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外贸企业YouTube全景广告推广策略

来源:邦阅网作者:栏目:外贸新营销发表于:2018-05-16 10:56:09 阅读数:

三、全景内容的广告表达与接受

“影视广告最终目的是对商品或者某种服务有计划进行一种合理的、持续的和广泛的信息传达,达成对商品或者某项服务的}人知和采信。”为了更加有效和艺术地传播广告信息,传统影视广告拍摄已经有一套完整、成熟、丰富的视听语言体系,VR全景摄影在传统摄影的基础上又拥有自己独特的表达与接受方式。

1.树状线性试听语言表达。影视广告为了便于大众理解,内容基本都是以时间线为展现基础,虽然有倒序、插叙、回转等手段,但总的视听语言顺序依然是线性发展,线性叙事。而重在体验的VR全景视频则提供了融合线性与非线性效果的方案,如果说传统视频广告语言是线性表达的,那么全景视频语言则是“树状线性结构”,在主干进行的同时,给用户提供了大量的分支信息。以《Surfing in Tahiti》为例,广告内容以时间为序、历经陆地到海洋的游览顺序,这种顺序在时间线的基础上完成。

然而,由于VR全景视频信息内容的全景化,用户可以从任意视角去浏览整部影片,一方面,可以选择固定视角,当做传统广告来欣赏;另一方面,也可以选择不同的视角去有意识避开预设的广告内容,进行个性化浏览,转接成不同的视听经历。最重要的是,当传统广告按下暂停键后,影片的内容是静态固定的,无法在当前时间点上继续提供更多的广告信息内容,而全景视频则拥有时间切片般的效果,即使是在暂停状态,用户依然可以对当前时空进行全向观赏,进而由此产生高频次的视频回放浏览,最终将形成千人千面的效果。

2.从镜头视角转换到用户位置。从基于视角的表达体系向基于位置的表达体系转变,是目前全景视频广告表达中最具研究价值的内容。传统影视广告中,由于镜头机位不可交互,对传递给用户的信息可控度极高,依托丰富的视听技法和成熟的镜头剪接,能将特定广告信息统一、标准的传递给用户。而VR沉浸化、自主化的特点则极大地限制了传统理论中的镜头剪辑理论,甚至基本不适用。在全景视频中,单个独立场景内镜头的视角切换,将造成用户身份认知障碍和空间眩晕感,极大地影响广告的表达效果。

因此,全景视频广告一般都以固定位置、固定角色为叙事体验核心。这就要求全景视频中能提供足够的信息余量,为用户自主浏览提供可能;适度的场景,为用户营造适于体验的虚拟环境;合理的引导性元素,吸引用户的注意力主线。

3.从以体验为中心的广告接受方式。广告技术和理论的不断变革,都是以拉近产品和用户之间的距离,建立两者之间的市场联系为目的。与以往的技术和理论变革集中在广告技术理论本身不同的是,这次变革是从技术开始,以用户体验为核心,第一次真正将用户带到了产品的“身边”,内容体验成为VR全景广告的核心价值。

对于用户而言,从大量的传统视频中得到的观赏规则,在全景视频广告中都得到了一定程度的解放,观赏视频空前自主化、体验化,同时,这种基于用户的高度自由也会带来广告内容在接受方面的不确定性,用户的好奇心、注意力等都会影响广告内容呈现的精确性。因此,从用户体验的角度制作广告,引导用户理解广告,逐步培养用户在全景视频广告中充分获取广告信息的浏览习惯,是未来全景视频广告发展的重要内容和研究课题。

结语:VR全景视频广告作为新型广告手段,表现出了强大的时代适应性,正逐步消除多年来屏幕视框的概念,提供了广阔的市场想象空间。目前,受制于VR没备普及率,制作成本、宽带速率、相关理论支持等,全景视频广告还在不断发展和完善的过程中。一方面,市场要看到其未来的广泛适应性,另一方面,现阶段也不能过分夸大全景视频广告的商业价值,应当理性看待技术革新,以用户体验为核心的全景视频,绝不仅仅是架设一部全景摄像头进行拍摄。如何在全景视频中充分发挥创意潜力,完成品牌价值的最大传播,才是全景视频广告的最终价值。

 

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